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2011反收買新聞校園講座:世新大學

2011反收買新聞校園講座:世新大學
時間: 2011/5/19 PM 2:00-4:00
地點: 世新大學傳播大樓CB307
講者: 中正大學傳播學系 胡元輝 副教授
台灣新聞記者協會 陳曉宜 執委
前中國時報調查室主任記者 黃哲斌
紀錄:田育志
 

 「人的一生當中會碰到很多困局,總需要在千鈞一髮之際要做出選擇;例如在新聞上,攝影記者在事件當場遇到的選擇,是要按下快門拍下歷史鏡頭,或是 放下相機救人?而有些困局是不去面對就好像不存在,但是卻會對社會大眾造成傷害,這時該怎麼辦?去面對可能會失去新聞工作,去隱忍又可能會對社會造成負面 影響......」在胡元輝老師富有磁性的聲音中,首先以這樣的故事做為本次座談會的開頭,向大家提出了一個問題:「面對這樣的社會困局時,新聞工作者該 做什麼樣的選擇?」這也是今天座談會的討論核心。

 

 記者協會的執委,同時也在自由時報服務的陳曉宜首先提到,新聞置入性行銷最重要的問題,並不在內容,而是宣傳的形式;這不牽涉到政治問題,只要是將廣告偽裝成新聞的方式,不論內容是不是好的政策,這就是一個欺騙民眾的做法;同時,新聞置入性行銷也影響了新聞工作者的專業性。而這樣的問題核心,不只是許多政治人物搞混,連許多傳播學者也同意正當性的政策內容可以在媒體上用新聞呈現,忽略了內容與形式上的差別。

 深入探究新聞置入性行銷的缺點,陳曉宜認為對於新聞工作者的自主性還有專業性已經造成危害;但現在有許多記者卻不認為這是一種不好的方式,代表了新聞置入性行銷已經慢慢的侵蝕了新聞工作者的專業,所以當許多記者認為置入性行銷是稀鬆平常的事時,才是嚴重的地方。

 另外對於怎麼發現新聞置入性行銷,其實是有一定難度的;例如商業置入的話就很難有證據證明,而政府置入只能從政府標案著手,找出政府有出錢的標案,再對比出有相應的新聞報導,所以政府的部分只能從預算法著手去規範;但即便是預算法,也無法規範到商業置入的部分,商業置入只能靠媒體自律,然而台灣的媒體自律目前是很微弱的,這是未來要努力也是新聞教育要注意的地方。

 在陳曉宜分享關於一位業界記者對於新聞置入性行銷的看法後,去年12月才從服務十六年半的中國時報離職的黃哲斌談起他離開的這段故事。他認為每一個新聞工作者都要有一個抵抗新聞置入性行銷的意識,而抵抗不一定要在體制外,留在體制內同樣也是可以的,只是會更辛苦而已。當初之所以會離開媒體,除了感受到同事的被壓迫之外,同時也想藉由離開來提醒媒體同業其實有說不的可能與權利。

 同時,黃哲斌也提到,雖然到現在,新聞置入性行銷這個名詞已經有比較多人知道,但是仍是有許多人對於新聞置入性行銷的本質不清楚。起源於美國的置入性行銷,其實只限於在一些戲劇電影或是運動賽事的過程當中放入一些商品LOGO。在國外的置入性行銷法規當中,所規定的最低限度,都是規定在兒童節目與新聞節目當中不能做置入性行銷。所以黃哲斌也贊同陳曉宜說法,認為新聞置入性行銷沒有好或不好,是本來就不可以。

 根據以往在業界的工作經驗,黃哲斌認為在新聞置入性行銷當中,是用廣告價格取代新聞價值;並且,當新聞報導成為被廣告主買下業配之後,廣告主就會要求見報的字數,而擠掉了其他記者的稿件,進而影響了新聞專業。例如花博的消息每天都見報,就是因為接受的政府的標案置入,所以必須要在特定時間內不停的生產新聞,而扭曲了新聞的價值。

 而黃哲斌也分享了促成他離開記者崗位的契機,是去年十一月十三號,有一群阿公阿嬤北上反國光石化的事件。這則新聞當然被媒體大幅的報導,但是令人生氣的是,當天反國光石化的報導見報後,卻有另外一個篇幅是國光石化自己的報導;當然做平衡報導是媒體的義務,但這篇報導卻是政府和大企業買下的版面,並在當中暢所欲言的成為所謂的平衡報導,而這樣的篇幅還遠大於反國光石化的頁面。面對這樣的媒體失衡現象,讓黃哲斌毅然決然的離開了媒體工作。

 在分享了自己的故事之後,黃哲斌則進一步提出他認為新聞置入性行銷最大的傷害是:一、抵抗與防線的消失;二、勞動工作權受壓迫(當初進報社要應徵的是記者,但是後來在業配新聞上,本來是由廣告部去拉業配,現在是讓記者自己去拉業配;造成了每個記者在監督政府的同時,還要去找政府拉業配這樣的矛盾心態);三、 體制化與合理化的危機(在體制內擁有抵抗新聞置入性行銷意識的人已經越來越少了)。

 

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 結束了兩位與談人的分享後,接著進行的就是現場的問答時間;以下是相關的問答整理:

Q1:請教陳記者,記者在制度內抵抗置入性行銷的情形是不一樣的,例如有些報紙把置入當成是業績的制度化,記者本身可能就比較無法抵抗,所以很想要了解在台灣當中,有哪些媒體有這種制度性的規定?另外一個問題是,像是工研院或是農委會的新聞,其實本身也有新聞價值,那是否也可以不拿錢而做報導?
A1:
陳曉宜-
關於第二個問題,最根本的方法就是業務部與編輯部完全分開,將眼光放遠,維持新聞媒體的信賴度,將有新聞價值的內容做報導,讓廣告主將預算下到廣告就好而不要下到新聞這邊來。
而第一個問題,目前就是聯合報最有制度化,除了列入業績的考量之外,每一組新聞也都有置入性行銷的配額。
黃哲斌-
就第二個問題來說,本來就應該回歸新聞的本質,如果一則新聞值得被報導值得被讀者知道,就算是一毛錢都不拿,不管是用什麼方法都要將這樣的新聞報導出來讓讀者知道;同樣的,如果一則新聞沒有價值,就算再多錢,連一個字也不應該被報導出來。
  以往的中國時報還很嚴格的地步時,在編輯部編輯新聞時,廣告部是不能踏進編輯部的!
  而的確在新聞置入性行銷盛行的現在,常有許多NPO/NGO團體好不容易辦了活動請記者到場,記者卻明確的表示這樣的新聞即使寫了也不會見報,要見報的話就只有付錢,而這樣的惡性循環就不斷地在媒體生態當中存在。胡元輝- 
在解嚴之前,當時的媒體生態是處於政治威權統治底下;而在解嚴之後,已經到了一個時代是認為置入性行銷有什麼關係的時期,認為經濟是大家生存的命脈,這是已經不是政治影響,而是商業影響,這時就出現了一開始提到的倫理的困局。
所以當時的選擇是決定不要繼續待在商業媒體而到公共媒體去服務,但是商業媒體仍是在台灣的體制下需要健全,這就需要體制上的改革。

Q2:有時候看到新聞的時候,會無法判斷出什麼是置入性行銷的新聞,是不是在媒體識讀的教育當中,去教授這樣的課程?
A2:
黃哲斌-
的確每個人都需要去區辨什麼是新聞置入性行銷,但是這確是很困難的,就算是連自己都只能分辨大概七成的置入性新聞,通常都是關於消費類的新聞。另外在春節期間,下最多業配的是宗教廟宇的拜拜,這真的是很難區辨的。就像是詐騙新聞一直有在演變,所以只能一直保持警覺心。
陳曉宜-
置入性新聞真的是很難辨認的,所以才要先從政府的置入下手,一來是因為商業太難辨認,再來政府又是最大的廣告主,更重要的是,這樣的置入新聞會影響政策的走向。特別是在中南部的地方政府常常用置入性行銷的手法來推廣政策,這麼難分辨所以才要用法規來規範。
  同時,也認為媒體識讀是很重要的,最好能變成通識課,因為閱聽人不會只有新聞傳播科系的學生。

 Q3:新進記者應該要抵抗置入性行銷,但是媒體機構卻不願意教導記者相關的倫理,該怎麼辦?另一個問題是,在美國也開始出現新聞系整併的問題,台灣也有許多新聞系畢業生不進入新聞媒體工作,那是否台灣還需要新聞系?
A3:
黃哲斌-
其實沒有念過新聞專業而從是記者工作的人比較幸福,因為沒有在學校被打過預防針,長官叫你做什麼就做什麼,所以其實媒體的長官也要負上不少的責任;至於新聞系在台灣的現況,一來是認為並不能以就業當做是念新聞系的依歸,二來是認為現在的新聞科系有點太多了。
陳曉宜-
第一個是認為記者的薪資太低,再來是認為新聞自主沒有被保證,所以認為應該要清楚的論述記者這樣的勞工和一般的勞工是不一樣的,所以應該要把記者的新聞專業自主權列入勞基條件的保障當中。 但還是認為新聞傳播學系應該要留著,就像是媒體識讀也是要從新聞傳播學系開始培養人才。而置入性行銷氾濫其實也是新聞教育的問題,所以才要在學術當中進行改善。
胡元輝-
在公視做總經理的時候,總經理要和編輯部簽公約,不能干涉新聞自主;今天置入性行銷的問題,傳播學界當然要負一定的責任,因為可能有一些老師認為置入性行銷是可以接受而妥協了,所以若是學生對於置入性行銷有任何問題,也應該要和老師交流溝通。
在以往不是本科系出身而進入新聞媒體的新人們其實是有許多憧憬的,認為可以改變社會,但是現在很多不是本科系出身進入新聞媒體的新人們,已經對於現今的商業主義體制妥協了,所以現在新聞系學生是更有sense的。

 Q4:若是要法規來規範置入性行銷,為何不要讓政府砍預算就好了?
A4:
陳曉宜-
為何會推預算法,是因為一開始都從NCC的廣電三法來推,但是NCC只能管到廣電不能管到報紙,所以才要從預算法來推動;而關於政府預算不能砍的部分,是因為政府本來就有所謂的宣傳預算,只是應該要規範這樣的預算可以辦活動做宣傳但是不能花在新聞置入上;不過現在預算法也有規定,在政府捐助50%以下的團體是不受規範的,這就是個漏洞。但至少有預算法的存在,審計部就有監督的必要。
黃哲斌-
一開始的置入性行銷可能是公民運動,因為政府是拿公民的錢,所以可以用公民的力量去監督政府不做置入性行銷,未來關於商業置入,可能可以用消費者運動來做抵抗。

Q5:剛進入媒體時,一定會被要求跑業配,那怎麼樣可以像陳記者說的那樣在一開始就培養自己的風格。
A5:
陳曉宜-
在體制內抵抗十次有九次是失敗的,但是至少要有抵抗的意識。而也無法一個步驟一個步驟的來教授怎麼去抵抗,但是有一些資源是記者可以運用來抵抗的,例如抵抗的意識、資歷、或是工作經驗的累積等等。即使抵抗常常失敗,但是還是要去做,小記者當然常常會被欺負,但是總有一天會是大記者或是主管,所以要存有這樣的意識。
黃哲斌-
一直保有抵抗意識是重要的,而不進入媒體的話就沒有抵抗的機會了。

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