後Cookie時代的想像 精彩分享回顧


本場活動邀請到電通行銷數位長/DMA前理事長邵懿文擔任講者,由台灣人權促進會會長周宇修主持。活動於線上進行。

後Cookies時代數位廣告轉型路怎麼走 ,以下是精彩內容節錄:

什麼是後Cookie時代?

Cookie是上網時留在電腦裡的紀錄檔,第一方Cookie是為了確保使用者瀏覽時的流暢,而第三方Cookie則通常是廣告為了追蹤使用者足跡所夾帶的。

為了限制第三方Cookie未經使用者同意就開始監視用戶,各國著手制定隱私權相關法規,如歐盟GDPR、加州CCPA,而網路巨頭們也開始封阻第三方Cookie,這代表走向「重新賦予使用者選擇、控制能力並妥善保護隱私」的後Cookie時代。

邵懿文認為這將減少廣告個人化的行為,但不會完全終結,反而是把選擇權還給使用者,並朝向透過AI分析使用者的前後脈絡進行內容比對,來定位廣告。

數據使用一體兩面,保護用戶隱私已成共識

從消費者角度來看,全球有91%的消費者對蒐集個人數據的公司有疑慮,但也因為過去對數據的限制較少,所以成就許多新創公司,如Airbnb、Uber等。不過,隨著各方有共識加強數據保護,將更難針對用戶喜好與足跡投放廣告,因此目前亟需新的廣告解決方案。

具體保護隱私的做法,例如:

  1. Goolge從過去將資料上傳到伺服器進行分析的「集中式機器學習」,演變成在用戶端裝置就進行分析的「聯合學習」,盡可能減少資料傳遞與外洩風險。
  2. Apple在iOS15.2以上版本加入App隱私權報告,並重新賦權給使用者自己決定是否要讓App追蹤自己,也提供關閉Apple「個人化廣告」選項。

未來的數位廣告:更尊重使用者意願、第一方數據或成主流

邵懿文說,未來品牌或平台方必須先請求消費者分享數據,才能進行再行銷,彼此之間的價值交換也必須說得更清楚明白。

同時,未來企業與消費者的互信,將是蒐集用戶數據的重要基礎,加上「內容比對廣告」對一手資料的需求,因此她認為「數位身份認證」的需求將變大,以蒐集第一方數據,進而瞭解、分析與連結使用者。

使用者可以評估個人數據與服務體驗的利弊得失

邵懿文以自己的經驗為例,他表示如果是基於服務使用的便利性,他會願意開啟個人數據追蹤,例如提供定位資料給Uber以獲得準確的乘車時間,但若不是基於提升服務的用途她就不會同意。

她強調,重點是平台、品牌、用戶間要有信任及溝通,並提升使用者本身的認知與意識,才能在隱私保護與數位足跡間有良好平衡。

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